健力寶、北冰洋、娃哈哈……那些小時候的商標還好嗎?

??現(xiàn)在想想，還是小時候幸福，不用在哪個大城市的角落里“假裝生活”，父母丟來一罐健力寶、一瓶北冰洋或是一根老冰棍、一個果凍，我們就能歡欣雀躍很久……可是，越長大這種簡單的幸福就越難獲得，小時候熟悉的味道現(xiàn)在也已在記憶中慢慢變得寡淡。那些陪伴我們成長的味道，現(xiàn)在都還好嗎？

“中國魔水”能否再創(chuàng)奇跡

??對于很多80后、90后來說，健力寶承載了太多的童年記憶。一提到“飲料”，首先想到的肯定是健力寶。這個“橘子汽水”平日里想喝還得跟爸媽磨好久，只有逢年過節(jié)待客的時候才能開懷暢飲喝到飽。

??如果說有一款民族品牌的飲料能讓國人驕傲和激動，那無疑也是健力寶。

??健力寶誕生于1984年，是中國首款含堿性電解質(zhì)的運動飲料，并成為在美國洛杉磯舉辦的第23屆奧運會中國代表團的首選飲料。當屆奧運會中國代表團實現(xiàn)了奧運金牌“零的突破”，以金牌總數(shù)15位居第四，《羊城晚報》一篇《“中國魔水”風靡洛杉磯》的報道也使得健力寶一夜成名。

??從此，健力寶隨著其贊助各種國內(nèi)外的體育賽事而享譽海內(nèi)外。不止體育營銷，90年代健力寶“拉環(huán)有獎”的促銷活動風靡全國，甚至成為那個年代的集體記憶。??

??（根據(jù)健力寶官網(wǎng)提供的信息制表）

??1997年開始，飲料行業(yè)風云突變。健力寶外部遭受著百事可樂和可口可樂的“包抄”，節(jié)節(jié)敗退，大片市場失守；其內(nèi)部管理混亂、盲目多元化等弊端也逐漸顯露。在內(nèi)外憂患之下，健力寶的銷量從1997年開始以每年七八萬噸的速度持續(xù)下降。到2001年，健力寶的市場占有率已不到3%。

??2002年，健力寶迫于無奈開始改制，并于1月15日第一次易主，而健力寶的創(chuàng)始人和傳奇的締造人李經(jīng)緯，黯然退場。

??在之后的十四年里，健力寶又經(jīng)歷了兩度易手，期間還因走“時尚飲料”路線，整個集團的資源都向新產(chǎn)品重度傾斜，健力寶的核心競爭力被削弱，再加上盲目的多元化擴張戰(zhàn)略，健力寶陷入了前所未有的混亂時期，2004年的健力寶資產(chǎn)負債率達到70%。

??直到2008年，健力寶的定位重歸運動飲料，在這方面，健力寶有著更多的發(fā)展空間，也很快重拾自信。2008年，健力寶成功簽約亞運會，重返“體育營銷”戰(zhàn)略。健力寶的品牌知名度和新產(chǎn)品隨著賽事的推進，再次進入消費者的視線。

??對于如何振興品牌，健力寶集團媒體公關(guān)部總監(jiān)陳維堅說，“從今年起，健力寶將大規(guī)模回歸一線城市?！?span>2016年僅半年時間，健力寶就成功開拓了上海的7-11、羅森等便利體系約1300家網(wǎng)點。

??“中國魔水”，我們期待你的涅槃。

??“京城汽水之王”十幾年后重出江湖

雪山白熊、玻璃瓶、金屬蓋……對于“假裝生活”的老北京來說，北冰洋是他們童年記憶中當之無愧的“汽水之王”，伴隨了幾代人的成長，甚至連續(xù)多年作為人民大會堂國宴的指定飲品。

??北冰洋汽水也是老北京了，1936年，其前身北平制冰廠創(chuàng)立。1949年，制冰廠收歸國有，改叫北京新建制冰廠。1950年“北冰洋”的商標和人們熟悉的雪山白熊圖案確定下來。1956年，在周恩來總理的親自過問下，上海的屈臣氏遷入京城同北京市食品廠合作。屈臣氏從上海給北冰洋帶來了數(shù)條一體化灌裝流水線，從此北冰洋汽水開始在炎炎夏日輸送涼爽到北京的千家萬戶。1985年至1988年，北冰洋公司產(chǎn)值超過一億元人民幣，利潤達到1300多萬元，牢牢占據(jù)著京城汽水領(lǐng)域的“國王”位置。

??可是進入到90年代，人們忽然發(fā)現(xiàn)，不知從何時起，北冰洋汽水從人們視野中消失了。原來伴隨著招商引資大潮，許多中國企業(yè)開始與外商合作，北冰洋也順應(yīng)形勢，在1994年與百事可樂合資成立了百事-北冰洋飲料有限公司。通過合資，百事共享了北冰洋的銷售渠道，陸續(xù)將旗下諸多碳酸飲料成功打入中國市場，而北冰洋汽水的產(chǎn)量卻逐年遞減，后來，這支汽水徹底從市場上消失了。

??2007年，北冰洋的上級企業(yè)北京一輕控股公司開始了與外方的漫長談判。最終，以“四年內(nèi)不以北冰洋品牌生產(chǎn)任何碳酸飲料產(chǎn)品”為條件，北冰洋品牌的經(jīng)營權(quán)回到了中國人手中。

??2011年，北冰洋汽水終于恢復生產(chǎn)，還是熟悉的玻璃瓶、金屬蓋，以及永遠在眺望的雪山白熊……即使在碳酸飲料的銷售淡季——冬季，北冰洋沒有過多宣傳造勢，卻輕松創(chuàng)造了第一批10萬箱(一箱24瓶)的銷售量。

??2013年，北冰洋瓶裝飲料年銷售量約200萬箱。到了2014年夏天，北冰洋的日均銷售量已達2萬箱，其中，玻璃瓶裝的北冰洋銷量已超過同樣包裝的可口可樂和百事可樂在北京地區(qū)的銷售總量。

??今年5月底，闊別多年的北冰洋袋兒淋也恢復上市，立刻引發(fā)了市民一股懷舊潮。北京一輕食品集團公司黨委書記邢慧明說，“‘袋兒淋’是北冰洋三十多年前的首創(chuàng)、是風靡北京街頭的冷食、是當時雪糕界的‘名牌’、是北京人心念已久的老朋友、是老北京人的集體記憶。所以我們當時在考慮恢復袋兒淋時，也是基于老北京市民的呼聲，讓大家拾起當年的回憶。”

??北冰洋復出打了一手漂亮的“懷舊牌”，可僅僅懷舊對于內(nèi)有強勢民企競爭、外有國際品牌搶灘的現(xiàn)狀是遠遠不夠的，北冰洋也在尋求創(chuàng)新和突破。

??因玻璃瓶產(chǎn)品受運輸、退換瓶等條件制約，銷售渠道難拓寬，只能在食雜店、餐飲店出售，所以復出后很快，北冰洋出了聽裝汽水，有了新的口味，開始走入商超。隨著網(wǎng)購的盛行，線上渠道也慢慢成為北冰洋汽水的重要銷售渠道之一。

??雪山白熊的擴張能達到什么廣度和深度呢？我們拭目以待。

??飲料行業(yè)的龍頭能否“再造一個娃哈哈”

一提到娃哈哈，“甜甜的、酸酸的，有營養(yǎng)，味道好……”小時候天天聽的AD鈣奶廣告歌就自動在腦內(nèi)循環(huán)播放了。

??娃哈哈起源于宗慶后想要開發(fā)一款提升孩子食欲，糾正孩子厭食的口服液，1988年，娃哈哈就在這個樸素而美好的愿望中起步了。

??這款娃哈哈兒童營養(yǎng)液的市場反響非常好，1990年，創(chuàng)業(yè)只有三年的娃哈哈產(chǎn)值已突破億元大關(guān)。隨后開發(fā)的果奶的成功，讓宗慶后發(fā)現(xiàn)飲料行業(yè)前景美好，于是開始鼓足干勁全面開發(fā)市場，開發(fā)產(chǎn)品品種，不斷推陳出新，娃哈哈的業(yè)績也從幾億到幾十億、幾百億不斷增加。

??2008年，娃哈哈實現(xiàn)營業(yè)收入突破300億，在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入利潤、利稅等指標上已連續(xù)11年位居中國飲料行業(yè)首位。而宗慶后在2010年成為胡潤富豪榜和福布斯富豪榜雙榜首富，到2012年再度成為“雙榜首富”，“飲料大王”似乎走到了人生的巔峰時刻。

??2010年時，宗慶后公開表示，要“再造一個娃哈哈”，并將2014年的營收目標定為1000億元。為了實現(xiàn)千億目標，“多元化”探索成為宗慶后繼“飲料大王”后的另一個標簽。娃哈哈開始涉足童裝、白酒業(yè)，重金砸向商業(yè)零售等，宗慶后希望利用娃哈哈的品牌和渠道優(yōu)勢，實現(xiàn)新舊產(chǎn)業(yè)的快速合力，完成多元化布局和突圍。

??然而娃哈哈的多元化轉(zhuǎn)型并未像宗慶后想象中的順利、成功，甚至分散精力使得娃哈哈主業(yè)也受到了影響，繼2012年娃哈哈銷售收入出現(xiàn)首次下滑后，2015年受網(wǎng)絡(luò)謠言打擊、大單品老化、缺少明星新品接棒等問題困擾，娃哈哈又遭遇營收下滑，根據(jù)全國工商聯(lián)發(fā)布的《2016中國民營企業(yè)500強發(fā)布報告》，2015年娃哈哈營業(yè)收入494億元，相較于2014年收入暴跌226億元。近日，浙商雜志發(fā)布《浙商全國500強》榜單中娃哈哈在2016年以529.1億的收入排名第23位，相比去年12位下滑11個名次。多位業(yè)內(nèi)人士均表示，從當前情況來看，娃哈哈的多元化并未能為其主業(yè)分憂，反而可能成為拖累。

宗慶后深知娃哈哈存在品牌和產(chǎn)品老化的致命傷，娃哈哈的轉(zhuǎn)型之路尚需慢慢摸索。

??廉頗老矣，尚能飯否

??當前，日益發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)銷售方式和渠道產(chǎn)生沖擊，人們的消費習慣和方式都發(fā)生了改變，更加追求多元化的生活。不止上面列舉的娃哈哈、健力寶、北冰洋、中街冰點，親親蝦條、旺旺雪餅、“王中王”火腿腸……這些陪伴80后、90后一起成長的傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢在面臨越來越年輕化的消費主體時逐漸減弱，越來越多的傳統(tǒng)巨頭陷入品牌老化的危機。

??這些傳統(tǒng)品牌有的與時俱進，對經(jīng)營模式和產(chǎn)品進行創(chuàng)新以適應(yīng)年輕人的消費理念和習慣，小有所成；有的面對轉(zhuǎn)型的壓力盲目進行多元化，險些誤入歧途；還有的一直在觀望、摸索適合自己的轉(zhuǎn)型之道。

不論何種選擇、何種戰(zhàn)略，希望這些傳統(tǒng)的民族品牌可以盡早完成自己的改革轉(zhuǎn)型和傳承，對“廉頗老矣，尚能飯否”的質(zhì)疑做出有力的回擊，也希望這些陪伴我們成長的味道，可以繼續(xù)陪伴我們的下一代成長，將曾經(jīng)的簡單幸福感傳遞下去。

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